【前回のコラム】「ビックデータで「イノベーション」は起こせるか？」はこちら
日本企業においてマーケティング活動と言えば長らく、質の高い製品を作り、テレビCMなどのマス広告を打つことを指していたのではないでしょうか。
一方、欧米のグローバル企業においては広告、PRやイベント、店頭でのキャンペーン、ホームページやソーシャルメディアを使ったオンライン・マーケティングなどのプロモーション、これらの多様なコミュニケーション活動、およびその活動を統合する「IMC（Integrated Marketing Comunnication：統合型マーケティング）1.0」から、生活者のインサイトを探るリサーチ、商品開発、流通施策についての統合的な戦略立案など、すべてのステークホルダーが幸せになれるビジネス・プロセスまで含んだマーケティングの仕組みづくりである「IMC2.0」。そして企業の持つ様々なデータを統合し、経営戦略へと反映していく「IMC3.0」へと、その領域はどんどん進化を遂げています。
日本流、人事ローテーションの弊害
多くの日本企業が、いまだにマス広告に過度に依存し、「IMC1.0」さえも導入できない主な原因は、縦割りの組織形態とジェネラリスト育成志向の人事ローテーションにあります。その弊害としてマーケティングを俯瞰でマネジメントするスキルを持つ人材が育ちにくい状況に陥っているのです。
当たり前の様に、数年でマーケティングの責任者や担当者が異動してしまう状況下で、戦略の継続性を企業内部に保つのは難しく、広告会社などの外部パートナーにそれを求めてきた日本企業も少なくありません。クライアント企業側の担当者が毎年の様にローテーションで変わっても、広告会社の営業が10年以上も変わらず、同じ製品を担当しているというケースも珍しくありません。
マーケティングのノウハウやナレッジは企業にとって最も重要な経営資産です。
その継続性を企業内部に持つことができていないのは大きな経営リスクだとさえ言えます。
次ページ 「マーケティングノウハウのデフォルト化」に続く
藤田 康人（インテグレート代表取締役CEO）
1964年東京都生まれ。慶應義塾大学を卒業後、味の素に入社。1992年、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）を、フィンランド人の社長と2人で設立。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年5月、ＩＭＣ(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング)プランニングを実践する日本初のプランニングブティックとして、マーケティングエージェンシー、インテグレートを設立。代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』（ダイヤモンド社）、『99.9％成功するしかけ』（かんき出版）などがある。2014年4月7日（月）に宣伝会議から最新刊『THE REAL MARKETING―売れ続ける仕組みの本質」が刊行予定。
1964年東京都生まれ。慶應義塾大学を卒業後、味の素に入社。1992年、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）を、フィンランド人の社長と2人で設立。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年5月、ＩＭＣ(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング)プランニングを実践する日本初のプランニングブティックとして、マーケティングエージェンシー、インテグレートを設立。代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』（ダイヤモンド社）、『99.9％成功するしかけ』（かんき出版）などがある。2014年4月7日（月）に宣伝会議から最新刊『THE REAL MARKETING―売れ続ける仕組みの本質」が刊行予定。
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